Tanto Google como Youtube siguen siendo las webs más visitadas de España. En el caso de YouTube, además, nos encontramos con que es la única red social que resiste al vídeo largo. El resto, lo han abandonado como es el caso de IGTV que se retiró en abril del año pasado o sencillamente no entra (de momento) en sus planes estratégicos como es el caso de TikTok.

TikTok es ahora mismo el enemigo a batir en el caso del vídeo. No sólo ha atraído la generación Z y a los Baby Boomers sino que además ha conseguido que el resto de plataformas sociales se sumen a la tendencia del reel. YouTube lo ha incorporado a su aplicación de móvil (YouTube Shorts, que por cierto, posiciona estupendamente porque Google tiene interés en que cuaje), en LinkedIn no funcionó en las pruebas que se hicieron y Twitter descartó su uso después de probarlo en una serie de cuentas seleccionadas.

Por otro lado está Twitch, que se ha llevado los grandes hits del año con Ibai y con The Grefg como protagonistas. Sus directos tuvieron una grandísima repercusión y en concreto Ibai, viniendo de una red social, ha sido el creador de contenidos más mencionado en medios tradicionalistas. Además, en este escenario de crisis y reactivación económica, toda la controversia que existe sobre las cotizaciones en Andorra, ha puesto en la picota a muchos de los YouTubers más seguidos donde son constantemente atacados en Twitter y boicoteados en eventos digitales (Juego del calamar y Minecraft). Ya no sólo por particulares, también por instituciones. El propio Presidente del Gobierno llegó a poner a Ibai como modelo. El Gobierno ya habla abiertamente de los creadores de contenido.

Los influencers siguen funcionando y se profesionalizan. Empiezan a asomarse a las grandes ligas siendo tan o más poderosos que los medios tradicionales a la hora de comprar licencias y royalties de eventos. Sirva de ejemplo la dupla formada por Ibai y Piqué ( jugador del FCB) quedándose con los derechos de emisión de la Liga Francesa en España.

Podríamos decir que el del YouTuber/Streamer ya es un mercado evolucionado. Eso ha propiciado que las marcas se hayan acercado con patrocinios y campañas de más duración que en años anteriores cuando sólo se trabajaba con ellos en momentos específicos del año. Vienen también con fuerza los nanoinfluencers que trabajan muy bien en estrategias de set up y permiten el acceso a la viralidad a marcas mucho más pequeñas.

Precisamente con el comercio local y con las pymes es donde Google ha encontrado su filón para Google Maps. En su guerra abierta contra grandes players como Amazon, ha evolucionado muchísimo su estrategia Zero Click y ampliado las posibilidades de conexión con el pequeño comercio y con sus targets circundantes. De repente, como pequeño negocio, tienes web aunque no la quieras gracias a la integración de Google My Business con Maps.

La misma tendencia que vemos en Maps, puede verse también en YouTube donde el Shopable Content es una tendencia al alza que gusta a Google y que quiere conectar con su pestaña Shop en el propio buscador.

Por su parte, Instagram sigue trabajando las tiendas en la plataforma que poco a poco se van asentando gracias, entre otras cosas, al rediseño de su página hace tan solo unos meses. Aún así, se encuentra con varios frenos que debe trabajar como el momento de consumo y la seguridad del pago. Aunque crece, aún se percibe como más seguro hacer pagos vía web que vía IstaShop.

Otro dato a resaltar es la diferencia entre las franjas de edad que encontramos en las diferentes redes sociales. Por un lado, Facebook va envejeciendo y aunque hace esfuerzos por retener al público más joven, éstos se van a otras redes más propias de su generación. La media de edad ya está por encima de los cuarenta años. Por debajo de los cuarenta años y hasta los 25 años encontramos al grueso de la población millenial y post millenial en Instagram. Y por último, el grueso de usuarios menores de 25 años, se encuentra en TikTok, una red social que se ha revelado como el enemigo a batir y en el caso de sus formatos y su tono, en el enemigo a imitar; algo que a priori parece imposible en Instagram ya que responde directamente a la forma de ser de la Generación Z.

Según un estudio compartido por Hootsuite, en Estados Unidos, el 25% de los usuarios de TikTik está entre los 10 y los 19 años aunque en teoría la plataforma no acepta usuarios de menos de 14 años. De hecho, en enero de 2021 la plataforma cerró cerca de 2 millones de cuentas de usuarios menores de 14 años. Si leemos más allá, también en Estados Unidos, algo más del 70% de los usuarios de TikTok está por debajo de los 30 años.

Sociológicamente hablando, se cumple una máxima que ya se había observado con la eclosión de Instagram. Las nuevas generaciones, no quieren estar donde están las anteriores. Aunque tienen perfiles y las usan en determinadas ocasiones y específicamente en sectores muy concretos, donde se divierte la Generación Z no es Instagram porque ahí están sus padres. Eso sí, usan Instagram para informarse y seguir a sus equipos y a los deportistas que admiran porque en su mayoría son mayores en edad que ellos y están en la red social anterior. Eso explica que hayamos pasado en Instagram del reinado de Beyoncé o Kardashian al reinado de Messi y Cristiano Ronaldo. A encontrar al Barça y al Madrid entre las 10 primeras cuentas cuando antes ocupaba puestos muchísimo más bajos.

En lo referente a los perfiles más seguidos, CharliDamelio es la cuenta más seguida en TikTok. Se calcula que consigue más de 46k dólares de beneficio por cada publicación. Se repite el caso de Ibai y de The Grefg en España pero elevado a la máxima potencia ya que en vez de acabar en las páginas del país en los telediarios de la televisión, han conseguido firmar con Disney+ para estrenar hace poco The D’Amelio Show. Un reallity que nos enseña el día a día de la familia D’Amelio.

En el caso del vídeo on demand, donde el gato al agua se lo sigue llevando Netflix, Google y YouTube se van acercando a las grandes plataformas con su estrategia de crear periféricos que los van introduciendo en el hogar de cada vez más familias en el mundo. Desde timbres, termostatos, cámaras de seguridad, por supuesto altavoces y su último lanzamiento, Google TV que junto con la evolución de YouTube ya son invitado habitual en los hogares y las smarts TV de muchísimas familias.

En otro orden de cosas, Instagram siguiendo con los habituales devaneos de Meta, vuelve a recuperar el time line cronológico dejando en manos del usuario la posibilidad de conservarlo como ahora o de recuperar el orden temporal. La gente se informa en Instagram, la plataforma lo ha visto y se preocupa por satisfacer una demanda que necesita de visibilidad cuando la noticia ocurre y no días después de que pase.

Esto se debe al despiste de la prensa escrita, que ha incluido las pasarelas de pago en sus webs y aplicaciones pero sigue compartiendo de forma gratuita la información en Instagram, que es donde nos hemos acostumbrado a informarnos en parte también por las limitaciones que se ha encontrado Google News en Europa.

Dejando a parte la fiebre por los reels, las posibilidades y el tono de cada plataforma parecen estandarizarse. Parece que en la cabeza de los consumidores, cada red sirve para lo que sirve y paso de una a otra en función de lo que me apetece ver.

YouTube investiga el vídeo largo y el vídeo Interactivo; TikTok se queda con el baile y el meme y los sentimientos íntimos emocionales. Instagram parece tapar agujeros: por un lado persigue el baile para competir con TikTok que le come la tostada, lanza las guías que no funcionan, rediseña las InstaShops pero no acaban de cuajar y ahora lanza en beta Creators para pagar a los influencers de la plataforma antes de que la abandonen porque no hacen dinero. Es por eso, por ejemplo, que Instagram está promocionando todo aquello que tiene que ver con baile.

Twitch se impone en el directo y diversifica con éxito sus categorías. Además, de las redes de vídeo es en la que es más fácil monetizar junto a TikTok. No vive de las palabras clave y eso le libera del yugo que sí pesa sobre YouTube, que tiene que tener en cuenta la calidad del contenido para poder captar anunciantes.

YouTube también investiga métodos de pago por mecenazgo de la comunidad al creador y dispone de una bolsa de dinero para premiar en Shorts a aquellos creadores que le ayuden a entrar en esa guerra. Aunque YouTube lo sigue luchando y en Instagram no acaba de cuajar porque aún es más difícil ganarse la vida como creador de contenido. Por último, con la eclosión de ClubHouse, los movimientos de Spotify y de Amazon creando contenido exclusivo para podcast, han movido a Facebook a tratar de meterse en esa lucha y a Twitter creando Spaces, que veremos cómo funciona.

En cuanto al tono, el humor y la memética cuajan en TikTok. El entertainment en formato corto en Instagram y los vídeo largos en YouTube.

Aunque YouTube sigue siendo la red social desde la que más se comparte contenido a otras redes sociales, la inclusión de contenido de TikTok en Instagram y en Twitter también empieza a ser más que notable.

En cualquier caso, atendiendo al primer punto de la presentación, una buena estrategia de contenidos tiene que adaptarse al tono de cada red social que trabaja. Los vídeos tipo Instagram no funcionan en TikTok y tampoco al revés. Cada red social debe tener su propia estrategia editorial. Aún así, en todas, se cumplen las máximas de siempre creando contenido ABCD:

• Attract: captar y mantener la atención de nuestros usuarios con una historia que atrape. 
• Brand: aplica frecuentemente estrategias de marca que estén en el origen de la estrategia. 
• Connect: trabaja las emociones y estimula la reflexión entre tu público.
• Direct: debemos ser directos y transparentes incitándoles a la acción.

La calidad del contenido, su honestidad tratando de satisfacer un insight y la velocidad de reacción en las demandas creando Shoppable content, han conseguido aumentar en un 30% el desarrollo del comercio electrónico según Think With Google y la IAB.